Facebook推出转化率提升工具，要帮电商精準掌握广告成效
数位行销发展至今，衍生许多不同的平台、管道与方案，但是最终经常只能倚赖「点击率」与「提升率」作为效益评估的数据，无法全然反映商业成果。Facebook 今年初推出 Conversion Lift Tool，协助行销人员在决定大规模投放广告之前，先行以少数使用者测试，以利之后更有效的进行广告优化与投放比例，最重要的是，能够精确知晓 Facebook 行销的用处到底多大。今天 Facebook 负责数据洞察的「Head of Global Marketing Science」Brad Smallwood 特地来台解说这个新工具。
切实掌握消费者行为与 Facebook 广告之间的联繫
Brad Smallwood 表示，Conversion Lift Tool 是奠基于 Facebook 原有的衡量尺度——reach、resonance、rereaction，具体来说，比如电商会更在意消费者是否真正产生购买行为、而游戏开发者则更关心是否真正安装了 app⋯⋯依据不同产业需求有不同的标準。直接把消费者行为与 Facebook 广告联繫起来，让行销人员切实掌握「到底他们是不是因为看到广告而到访、购买或安装」，清晰勾勒 Facebook 广告效益。
线上线下皆能完整即时追蹤广告主利用 Conversion Lift Tool 建立广告方案时，便会仿照医疗实验，将一群属性类似的使用者分成两组：能够看到广告的实验组、不能看到广告的对照组，依此判定两者的转换效果差异。此外，Facebook 的一大优势是採取实名制，在平板、手机、电脑等跨装置时代，也能有效解决过去 cookie 仅存于单一电脑难以追蹤的状况，也大幅加强广告投放的精準度。
网路业者可以透过置放追蹤码评估广告投放成效，即使到了线下也没问题，因为 Facebook 能与实体客户原有的会员卡或 CRM 等系统整合，比对其 email、电话号码等辨识是否为 Facebook 使用者，从而确知他们是否在线上看过 Facebook 的广告，如果掏钱购物的人属于「实验组」，我们就能知道他很有可能的确是被广告吸引来消费。
所有相关的投放效益数据皆会即时呈现在 Ads Manager 里面，行销人员因此能够立即据此决定是要加大触及範围、曝光频次、CPC 或採用其他投放方法，亦即根据不同的目标，运用最适当的广告产品，达到效益最佳化的目的。
综观全局的行销取代「最后一次点击」
Brad Smallwood 说，长久以来受到搜寻广告的影响，数位行销一直很依赖「last-click attribution」判定成效，亦即如果消费者点击广告之后进行购买行为，所有「功劳」全部归于「最后一次点击」，而忽略消费的整体决策过程，因此可能导致行销人员误判，资源分配错置。Brad Smallwood 比喻，就像人们到麦当劳买汉堡，并不只因门口大大的「M」字招牌，麦当劳当然不可能把所有赌注押在「最后一关」。
同样的，消费者也不太可能只因看到一次广告就「冲动而行」，行销人员可以施放的诱因无处不在，挑战在于如何评估成效。Brad Smallwood 提及一个例子：澳洲线上教育网站 Open College 使用 Conversion Lift 工具研究整体 Facebook 广告投放效果之后，依据结果分别调整广告投放管道，网站询问的转化率提升到 95%，线下注册率也提高到了 12%。比起「最后一次点击」模式，「每次行动成本也降低了 23%。目前只要是 Facebook 的直接客户都可以使用 Conversion Lift Tool，并可搭配原有的「洞察报告」进行成效分析。
他强调，Facebook 行销科学部门长期与尼尔森、TNS 市场研究公司以及广告代理商合作，宗旨便是要帮助广告主「理解全局」，不再只凭点击，而是排除偏见，客观的给予他们每个行销环节的成败建议，真正达成每一分钱都能获得回报的目的。
