【你订阅了吗?】-天下转型订阅制,流量没掉,续订率达九成

2020-06-12|浏览量:679|点赞:426
【你订阅了吗?】天下转型订阅制,流量没掉,续订率达九成

身为台湾读者,你很难没听过《天下杂誌》这位于领导地位之一的财经媒体,而在今年三月,天下开始启动「全阅读计画」,加入了 2017 大半年来正兴于台湾媒体圈的付费订阅风潮。

跟过去 INSIDE专题所接触的媒体相较起来,INSIDE 认为这次专访到天下杂誌,有其两点独特之处:1. 他们是系列主题中,唯一横跨纸本与网路的媒体。2. 依其在台湾媒体业之声量与影响力,很可能会为国内数位媒体订阅制的价格引起定锚作用。

我们这次邀请到天下杂誌数位内容营运长郑淑仪、数位内容副理沈琬婷两位,来跟读者们谈谈历经大半年之后《天下杂誌》推动其付费订阅,究竟有了什幺样的成果?有哪些地方值得业界参考?而他们从纸本走到网路的旅程中,究竟又走了什幺样的一段路呢?

内容付费,是天下「数位转型」的一次考核点

「其实,天下早在 2012 年就开始研究这件事。」郑淑仪讲了段相信许多读者很熟悉,绝大多数的媒体都在网路时代遇到的共同难题:读者阅读习惯因为网路而碎片化,社群媒体让同温层效应强化,不仅让媒体丧失了议题主导权,媒体的商业模式更受到严峻挑战。

广告与发行是传统媒体两大收入来源,但数位浪潮席捲新闻业之后,打乱了所有经营者的脚步,天下也不例外。不过郑淑仪说明他们一直相信,即使人们的阅读习惯从纸本转移到手机或电脑,但仍相当渴望阅读到深度解读的新闻内容;而订阅制就成了值得经营的一条路。

但读者应该会好奇:为什幺历经了三、四年,天下才开始尝试订阅制?郑淑仪解释这几年间,正是《天下杂誌》大力改造组织,从纸媒走向网路的转型过程。「当一间平面媒体走向网路会怎幺做呢?第一个做法是请平面编辑与记者也写数位内容,第二则是成立网路专责的编辑团队。本来天下是选择后者,有专责的网路部营运网站,也同时生产数位内容。但当时这两个团队的内部交流并不够多,目标也完全不一样;一个看网路流量,一个则是看杂誌销售量,而且在内容编辑上也是各做各的。」

所以在 2015 年,天下杂誌开始将平面与数位内容团队合而为一,编辑部同时供应网路、纸本,希望透过相同主轴的内容发布到不同载体,各自触及到合适的受众:原本网路部负责营运的同仁也直接变成产品团队,负责内容行销与社群经营,创造更大的声量与影响力。

「有差异化的内容才能创造价值,」郑淑仪解释,现在天下不论网路或纸本,大略分为三种内容类型,第一类为重要新闻的即时解读,试图挖掘更多的新客户,第二类为主题式的长青议题,可以发挥内容的长尾效应,第三类则为深度企画性专辑,也是他们最能发挥品牌影响力的核心。

但转型并没有捷径

听来简单,但了解媒体实际运作的读者应该知道, 要熟悉纸本文章的记者与编辑适应网路并不是件容易事 。郑淑仪坦承改组初期双方落差有点大,但改组没有什幺诀窍或捷径,一开始得先从文字下手,一步一步让网路编辑与纸本编辑协同工作,慢慢调整他们在网路上的撰文风格,并接受网路媒体的特有环境。到了第二阶段包括文稿与美编、数位设计的后製整合,再搭配自家工程团队,导入与串连多个系统的内容管理系统,网路纸本合一的大编辑后台,让写稿、审稿、后製、发布完全系统化作业。

沈琬婷补充,现在天下内部组织主要分作内容、产品,工程、行销四组团队,一摆过去内容至上的传统纸本编辑思维,四个小组都拥有发动议题的权利,每天在十分钟的战力会议上共同讨论包括报导在内的各种事项。像工程团队就会时时观察、分析网站状况,如果发现网站哪个环节特别容易让读者跳离,就会请产品、内容团队共同调整;行销团队手上若有新客户名单,也会召集其他三个团队共同为顾客策划适合的议题与表现方式。

流量与续订率,让他们打了剂强心针

不过有些出乎预料,「天下全阅读」推出之后并没让流量明显往下掉,反而还微幅上升 。而全阅读的有效订户数,在六月与七月,分别创下了 40%、50% 的成长率,订户续订率也维持在 90% 左右,超过郑淑仪当初预估的 60% 到 70%。「显示我们的订户,对于天下的内容应该是还算满意。年底达到预定的目标应该是很有机会。」郑淑仪表示。

【你订阅了吗?】天下转型订阅制,流量没掉,续订率达九成
天下杂誌与同业网站的不重複访客变化。来源:comscore

她进一步说明:「我们有研究过纽约时报跟经济学人,他们推动订阅后最各自让流量掉了 10% 与 20%,当初也做好了最坏打算,万一流量下降超过 20% 就打算调整订阅篇幅。」

这无疑让天下杂誌打了剂强心针。郑淑仪回顾起从三月开推起这段期间内,有两篇文章发挥了关键作用:一是联发科法说市值蒸发三千亿,二是永丰金吹哨人张晋源的深入分析。这些亮点文章不只维持着了流量,甚至各自带进了许多新订户,也正好应证编辑团队自豪的即时解读能力,让天下杂誌推行订阅制确实可行。

要推订阅制,先抓住真正有价值的读者!

另外天下也花了很多心力在「有效名单」上。他们会先用 CRM 把手上名单分门别类,再深入分析不同类读者可能有兴趣的议题,进一步特製 EDM 带动订阅。郑淑仪举例,他们会针对跟製造业有关的读者,为他们设计像螺丝、引擎等台湾隐形冠军相关报导製作成 EDM 发送。这些名单都是行销团队精挑细选而来,而且转换率相当有效,远高于广撒型行销表现。

而在 Facebook 等社群行销上,目前天下杂誌粉丝团的讚数将近 130 万,但他们只会针对其中约 10% 的铁粉下 FB 再行销广告。郑淑仪认为要推动订阅制,第一步必先找出「对你真正有兴趣的人」,这群会频繁造访网页与 FB 的人再怎幺加,总数不会超过 30%;但他们蕴含的价值,远远超过被当作一人次流量计算。「他会付费,会参加你举办的活动。唯有掌握这些人才能顺利推动订阅制。」

一个月 180 元这个价格怎幺来的呢?

「定价对企业经营是至关重要的事,我们经过审慎而冗长的讨论才定案。」郑淑仪回答。目前的每月 180 元,眼尖的读者一定有看到,天下定义为「优惠推广价」,定价为 300 元。「因为接下来这推广期马上就会结束,慢慢往 300 元的『定价』调整。」天下曾做过多次读者调查、以及上市前的小规模测试,180 元是落在使用者可接受的价格範围内。在推出订阅服务后,天下发现,「相对于全体网友,天下的使用者更在乎的是产品的价值、天下是否能真正反映中间力量的声音。」读者的回馈让天下相对有信心继续往较高的定价移动。之后,更具弹性与期间性的价格制度也会陆续推出。

【你订阅了吗?】天下转型订阅制,流量没掉,续订率达九成
天下为 180 这个价格,曾做过多次读者调查

最后问到,相对于其他传统媒体,天下在这波转型过程中的优势是什幺?郑淑仪说:「应该是学习的企业文化吧,从创办人开始到新进员工,每一个人都有共识,不可以落后而不自知,我们希望自己是学习性组织。真的一直在学习中。」

读到这里,读者们或许会认为他们的订阅制之路走得还算顺逐;这很大一块确实要归功于天下杂誌创办三十余年品牌所积累下来的公信力,但也不可否认,另一部分也得归功于天下杂誌组织、制度甚至工具都能调整到位,顺利度过了从纸本走向网路的艰辛之路,可说是一次从传统媒体,逐渐走向科技公司工作模式的过程;或许这正是媒体业界能从天下身上最值得参考的地方。

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